"Мы обеспечиваем обратную связь компаний с клиентами"

Директор компании InMind Елена Попова рассказала о специфике исследовательского рынка в Украине, его текущих тенденциях, проблемах и украинских клиентах.
Спонсор проекта
- Чем занимается компания InMind?

- Мы проводим маркетинговые исследования. Наши клиенты – украинские и зарубежные компании, которые производят и продают на рынке различные товары и услуги и интересуются мнением своих покупателей. Наша миссия – профессионально обеспечить эту обратную связь.

Маркетинговые исследования составляют основную часть нашей работы, но кроме них мы проводим также достаточно много социальных и политических исследований.

- Как все начиналось, как была основана Ваша компания?

- Когда я работала в КМИС (Киевский международный институт социологии, - ред.), у одного из руководителей института появилась идея создать компанию, которая будет специализироваться на маркетинговых исследованиях. В какой-то момент появились инвесторы. Это были прибалтийские исследователи, которые интересовались расширением своего бизнеса. Украина – со своим большим развивающимся рынком – очень привлекательна для многих западных инвесторов в нашей сфере. Мне предложили стать директором новой компании.

Команду сформировали в течение двух лет. Сейчас несколько коллег, с которыми мы начинали, стали управляющими партнерами: мы открыли доступ к акциям ключевым сотрудникам, генерирующим основную прибыль. Таким способом мы еще и удержали специалистов и сформировали профессиональное ядро компании. Сейчас нам это помогает успешно конкурировать с ведущими международными исследовательскими агентствами.
Маркетинговые исследования - это авангард всех социологических исследований в нашей стране, именно здесь формируются новые подходы, которые потом распространяются на другие сферы социологических исследований
- Какие сейчас тенденции на исследовательском рынке и насколько он конкурентный?

- Cейчас выросло количество социальных исследований - тенденция, характерная для стран, сближающихся с Европейским Союзом. Эта тенденция была также характерна, скажем, для балтийских стран в течение всего периода евроинтеграции (вступление в Евросоюз в 2004 и членство в Шенгенской Зоне с 2007).

Если же говорить о маркетинговых исследованиях, то я бы говорила о тенденциях с разных сторон: изменение объема исследовательского рынка, новые исследовательские методологии и развитие новых сегментов рынка.

Изменение объема рынка связано с последствиями экономического кризиса 2008 года и девальвации гривны, когда количество исследований и их стоимость начали постепенно падать.

Говоря о новых исследовательских методологиях, прежде всего мы имеем в виду рост исследований в интернете, в том числе через смартфоны. Это общая тенденция международного исследовательского рынка, но у нас она, естественно, имеет свои особенности. Украинские клиенты более консервативные, они с трудом отказываются от традиционной методологии личных и телефонных интервью даже там, где это полностью оправданно. Ключевым фактором переключения является чаще всего более низкая стоимость онлайн опросов. Так что, с небольшой долей шутки, можно сказать, что именно экономический кризис стал движущей силой инноваций на украинском исследовательском рынке.

Относительно конкурентности рынка. Мне трудно говорить о том, насколько наш рынок конкурентен. Исследовательских компаний в Украине много. Скажем, наша профильная ассоциация

Украинская Ассоциация Маркетинга, рейтингует порядка 20 исследовательских компаний. Из них наиболее активны на рынке около 15, 5-6 из них имеют жесткую специализацию и по сути не являются нашими прямыми конкурентами. Остается около 10. Это много или мало? Если сравнивать, скажем, с брендами водки, или с количеством украинских банков, то очень даже немного.

Если понимать конкурентность как градус борьбы за клиента, то наш рынок, видимо, не очень конкурентный. Это специфика интеллектуального бизнеса – круг клиентов каждой компании формируется постепенно и очень спокойно, я бы сказала, по законам психологической совместимости. Конечно, часто решения о выборе исследователя принимается по цене, поэтому ценовые войны имеют место, но в итоге нашими клиентами остаются те компании, которые видят и ценят именно наши преимущества, доверяют нам как экспертам отрасли.

- Какие появились новые направления исследовательского рынка?

- В последнее время мы замечаем рост исследований в таких, относительно новых сегментах рынка, как e-commerce – потребительское поведение в интернете, использование электронных платежных систем – как в рамках услуг банков, так и самостоятельных игроков. Украинские службы доставки – один из наиболее динамично развивающихся сегментов – также становятся клиентами исследовательских компаний.

В традиционных секторах хотелось бы отметить сравнительно большую активность исследований премиальных брендов. Такая вот парадоксальная тенденция – в период массового обеднения населения производители премиальных товаров более активно и разносторонне исследуют своего потребителя. На самом деле это вполне объяснимо – премиальные бренды, которые и во времена стабильности требуют более тонкого маркетингового подхода к потребителю, в ситуации кризиса должны особенно ясно понимать потребительскую мотивацию, иметь точную и беспроигрышную коммуникационную стратегию. Наши исследования показывают, что даже в состоянии постоянной экономии людям свойственно себя баловать, они не отказываются от премиальных товаров, их рефлексия по поводу премиальных покупок выше. В общем, самое время для исследований.

- Какие компании чаще всего заказывают исследования?

- В Украине (да и мире) наиболее активными заказчиками исследований являются те же компании, которые являются ведущими рекламодателями. Сейчас это телекоммуникации и FMCG (товары повседневного спроса). Также интересным системным клиентом являются банки.

- Какие исследования InMind проводит для банков?

- Базовые исследования для банков – структура потребительского рынка, доли потребителей каждого банка и структура потребления банковских услуг. Вообще структура этого рынка очень специфическая – 2/3 потребителей являются клиентами Приватбанка, еще около 30% - потребители Ощадбанка, пару банков имеет долю рынка около 5%, остальные банки – менее 3% потребителей, причем внутри этой группы находится несколько десятков украинских банков. Понятно, что в такой ситуации базовых исследований недостаточно, для маркетинговой стратегии нужны более глубокие исследования. И здесь вcе очень зависит от маркетологов самих банков, их умении искать потребительские ниши, формулировать бизнес-задачи и расставлять их приоритеты.

Например, один из наших клиентов, ПУМБ, на сегодняшний день реализует, на мой взгляд, наиболее успешную исследовательскую стратегию. Он фокусирует свое внимание не только на исследовании традиционных и новых банковских продуктов, но также на изучении собственных клиентов – на их потребительском опыте, ожиданиях, и, самое главное – удовлетворенности различными аспектами сотрудничества с банком. Т.е. нам понятно, что клиенториентированность этого банка является приоритетом в его маркетинговой стратегии, а системные исследования в этой области дают ему серьезное конкурентное преимущество и платформу для дальнейшего роста. Вообще я хочу сказать, что в контексте текущей экономической ситуации исследования клиентского опыта и удовлетворенности должны стать основным фокусом исследований не только банковского сегмента, а всего рынка.
Наши исследования показывают, что даже в состоянии постоянной экономии людям свойственно себя баловать, они не отказываются от премиальных товаров, их рефлексия по поводу премиальных покупок выше. В общем, самое время для исследований
- Если немного отвлечься от маркетинга. В чем состоит специфика политических исследований в Украине?

- Политические исследования - это особый сегмент. Я бы даже сказала, что на сегодняшнем этапе развития политических исследований он не очень интересный. Большинство политических клиентов – а это политические партии и политики – интересуются исключительно предвыборными исследованиями с вопросами о рейтингах политических сил и отдельных политиков. Системных политических исследований проводится очень мало, а с профессиональной работы с результатами таких исследований еще меньше.

Я бы, к примеру, помечтала о хорошем исследовании в сфере политического маркетинга – с изучением идеологических моделей, их целевых аудиторий. Кстати, одно такое исследование мы недавно завершили, но оно, скорее, исключение из правил. Как гражданину своей страны мне было бы интересно исследование в сфере качества представительства – т.е. не только «за кого Вы собираетесь голосовать», а насколько избранные политические силы и политики соответствуют ожиданиям их избирателей, и даже больше – насколько ценностные ориентации, идеологическая позиция народных избранников соответствуют ориентациям и убеждениям их электората. Не буду утверждать, что такие исследования вообще не проводятся, но, на мой взгляд, их должно быть существенно больше.

- Стоимость рыночных исследований от политических отличается? Какие виды исследований наиболее доходные?

- Стоимость не отличается. И маркетинговые и политические исследования - это вид социологических исследований. Их стоимость рассчитывается исходя из затратной части - оплаты услуг и транспортных расходов интервьюера, работа офиса по запуску опроса и обработке результатов, иногда отдельная стоимость выставляется за использование международных методик и бенчмарков.

В структуре нашего оборота основную часть занимают все-таки маркетинговые исследования. Это наша специализация, здесь шире сфера приложения наших компетенций, больше методологических инноваций и интеллектуальных продуктов. По сути, маркетинговые исследования - это авангард всех социологических исследований в нашей стране, именно здесь формируются новые подходы, которые потом распространяются на другие сферы социологических исследований.

- Когда рынок был наиболее благоприятным?

- Наша компания основана в 2004 году. С момента основания и где-то до 2009 года был интенсивный рост рынка. Помимо традиционно ориентированных на исследования крупных компаний, бюджеты которых тоже постоянно увеличивались, среди наших клиентов появлялось все больше представителей крупного и среднего чисто украинского бизнеса. Мы росли вместе с ними. К сожалению, ориентация украинского бизнеса на исследования не успела закрепиться, начался кризис.

- Украинский клиент, он какой?

- Разный. В период 2005-2009 годов было много «новичков» среди заказчиков исследований, которым трудно было четко сформулировать задачу исследования, а потом эффективно работать с результатами. Нам приходилось брать его бизнес-задачу и показывать, как ее решать с помощью исследования. Сейчас наши украинские клиенты уже более подкованы, среди них много тех, кто уделяет серьезное внимание маркетингу и подбору квалифицированного персонала для этого. Они работают вполне профессионально.

- Сколько человек сегодня работает в InMind?

Исследовательский бизнес не требует большого людского ресурса. У нас работает около 40 человек: самый большой департамент – аналитики, есть полевые подразделения (качественные и количественные опросы), подразделение контроля, обработки данных.

- Наверняка привлекаете внештатников?

Практически все наши интервьюеры – а их более 1500 человек по всей Украине – работают внештатно, подключаясь под конкретный проект. Среди аналитиков и руководителей проектов внештатников практически нет. Исключение составляют наши бывшие сотрудники, которые ушли работать в смежные сферы, но продолжают точечное сотрудничество с нами. Это идеальный аутсорс – они хорошо знают нашу процедуру и правила работы, а мы уверены в том, что получим хороший продукт на выходе. И с обеих сторон максимальный уровень лояльности друг другу.

- В чем считаете главные преимущества InMind на украинском рынке?

- Мы считаем, что наша главная задача – обеспечить профессиональную поддержку нашего клиента на всех этапах исследования, начиная от формулирования бизнес-задачи клиента и заканчивая анализом полученных данных. Конечно, мы говорим о качестве проведения исследований, качестве так называемого полевого этапа – сбора первичной информации. Но это, так или иначе, декларируется всеми ведущими исследовательскими компаниями и, я надеюсь, соответствует действительности. А вот качественному проектному менеджменту уделяется внимание не везде.

Ну и, как в любом хорошем интеллектуальном бизнесе, в нашей команде много настоящих профессионалов, каждый из которых вполне мог бы стоять у руля своего собственного исследовательского бизнеса. И задача компании – предложить профессионалам такие условия, при которых им будет комфортно именно здесь.
Читайте также:
Made on
Tilda